Comment convaincre en élaborant un récit en lien avec son activité professionnelle, sa prestation, son idée, son produit ? Le Storytelling est une nouvelle méthode de conviction en vogue dans les pays anglo-saxons qui arrive en Europe. 

Le défi de bien communiquer

La perte de repères dans notre société actuelle ainsi que les nouvelles technologies de l’information provoquent sur notre communication des effets inquiétants. En effet, comme nous subissons des surcharges d’information et que la qualité de cette information n’est pas forcément toujours de premier ordre, nous sommes victimes d’«infobésité[1]». Ainsi, pour l’émetteur, se faire entendre dans ce bruit permanent, relève désormais du parcours du combattant. Et pour le récepteur, qui risque de capter qu’un brouhaha superficiel vidé de signification, il peut être malaisé de capter le sens, et le piège du repli sur soi existe. 


En fait, on a jamais eu autant de moyens de communication qu’à l’heure actuelle, mais on a jamais eu autant de difficulté à faire passer un message. Dans ce contexte, comment l’émetteur peut-il faire la différence, capter l’attention, et convaincre ? Pour répondre à ces questions, des spécialistes anglo-saxons en communication ont développé une nouvelle approche : le Storytelling. Cette méthode permet de convaincre en élaborant un récit en lien avec son activité professionnelle, sa prestation, son idée, son produit. Pour mieux comprendre de quoi il s’agit, prenons un exemple.

L’anecdote de l’écurie de course

 Jacques[2] D. est un récent gestionnaire de fortune d’une banque privée de la place qui rencontre une difficulté dans son travail qu’il décrit avec une certaine appréhension comme suit : «Je n’ai pas de souci pour entrer en contact avec mes clients, mais ils se bloquent systématiquement au moment où je leur propose de rapatrier tous leurs avoirs dans un seul et unique établissement. Ils préfèrent jouer la sécurité et ne pas mettre tous leurs œufs dans le même panier».

Un jour, il rencontre Paul[3] F. brillant gestionnaire de fortune de renommée internationale. Rapidement ils sympathisent, et l’expert confie au novice un des secrets de sa réussite : «C’est simple, pour augmenter la masse sous gestion d’un client,  je raconte chaque fois la même histoire. J’explique qu’une banque c’est comme une écurie de chevaux de course. Ils sont tous réunis ensemble à proximité d’un champ de course avec d’excellents entraîneurs, ce qui créé une forte émulation. De plus, il y a toujours quelques boxes de libre pour de nouveaux arrivants à fort potentiel».

Quelques mois plus tard, Paul F. croise Jacques D. dans un cocktail. L’inquiétude de ce dernier a laissé la place à un large sourire. «J’ai raconté ton histoire à une de mes clientes, femme d’un richissime armateur grec. Et deux semaines plus tard, elle a rapatrié la majorité de ses avoirs dans notre banque, soit près de 180 millions de francs suisses. Merci.»

Le Storytelling

On peut donc définir le Storytelling comme étant la capacité à raconter une histoire. Une histoire belle et adaptée qui convainc et provoque l’adhésion. Une histoire en lien avec son activité professionnelle, sa prestation, son idée, son produit. Mais aussi une histoire en lien avec la réalité de celui qui va l’écouter. Racontée par l’émetteur avec force et conviction, cette histoire va permettre au récepteur d’évoluer dans sa représentation de la réalité, ses croyances et ses opinions. 

Selon le gourou américain Steve Denning[4], le monde de l’entreprise est un espace favorable pour cette nouvelle approche. «Le Storytelling, c’est ce qui fait la différence entre un leader et un manager. Le leader a une vision enthousiasmante qu’il est capable de raconter et de communiquer. Alors que le manager, lui, ne fait que gérer le quotidien».

Mais le Storytelling ne s’applique pas qu’au seul management, il concerne aussi la conduite du changement, la relation client et la vente. Car autant les marques célèbres rivalisent de virtuosité pour raconter leur histoire aux consommateurs, autant les collaborateurs et cadres de ces mêmes entreprises sont parfois démunis pour raconter à leur tour une histoire. Ainsi le Storytelling permet aussi dans une entreprise d’assurer un lien de communication entre l’institutionnel et l’opérationnel. En s’inspirant du récit de la marque ou de l’entreprise, il va s’agir de développer une histoire plus spécifique et personnelle.

 En conclusion, le Storytelling s’affirme comme un puissant outil de communication applicable au monde de l’entreprise, et qui permet à l’émetteur de se différencier et d’obtenir des résultats concrets.

[1] Terme inventé au Canada et reconnu par l'office de la langue française depuis 1995

[2] Prénom fictif

[3] Prénom fictif

[4] The Leader's Guide to Storytelling, Stephen Denning, 2005